homaaxel (homaaxel) wrote,
homaaxel
homaaxel

Categories:

Лучшие из лучших: музеи Великобритании, часть 1

Для сообщества excursovod_ru выложила статью из трех частей про организацию музейного дела в Великобритании. У европейских музеев есть отличительная черта - к ним приходишь как в гости, ощущается, что тебе здесь все рады и тебя давно ждали. В русских музеях на посетителя смотрят как на варвара, который хочет нарушить правила, что-то спереть и всячески испортить. В данной статье подается крамольная (с точки зрения русских музеев) идея, что посетители музея не менее важны, чем его экспозиция. А также подается пример широкого использования интернета, соцсетей при общении с клиентами. Это взаимодействие намного повышает интерес к музею удаленно и увеличивает количество посетителей в реальности. Может музеи в России тоже об этом задумаются? А то на весенней выставке Интермузей про интернет-технологии было совсем уныло и шаблонно.

Это первая из трех статей о современном развитии музеев Великобритании. Думаю, российским музеям есть чему поучиться в плане использования интернет-технологий и соцсетей.

Источник - журнал "Технологии и маркетинг для музеев" - http://mart-museum.ru/mart_articles/museums-heritage-awards-2014-marketing/

14  мая в Лондоне на ежегодной торжественной церемонии были вручены награды за выдающиеся достижения в музейной сфере — Museums + Heritage Awards for Excellence. Как всегда, все музеи и проекты, попавшие в шортлист премии, достойны всяческих похвал и наград, а зачастую за ними тянется и шлейф профессиональной зависти. В список номинантов из года в год попадают действительно лучшие из лучших, проекты, которым суждено стать образцом для подражания, проекты, которые в той или иной степени не столько следуют основным музейным трендам, но задают направление развития музейного дела в Великобритании на годы вперед. При этом, номинантами, как правило, становятся вовсе не «тяжеловесы» отрасли с многомиллионными бюджетами, а обычные музеи, команды которых смогли в прошедшем году сделать что-то по-настоящему стоящее, не обладая особыми ресурсами.

Стороннему наблюдателю сложно предугадать исход голосования поистине авторитетного жюри, а премия устроена таким образом, что практически в каждой из номинаций подразумевается учет мнения обычных посетителей, традиционно практически не представляется возможным. Ожидаемой (правда и здесь с натяжкой) можно назвать результат лишь в самой значимой из одиннадцати номинаций: лучшим из лучших (Best of the Best) в 2013 году стал Victoria and Albert Museum. Касаемо же остальных десяти номинаций — стоит обратить внимание не только на победителей, но и на шортлист в целом.

Лучшая маркетинговая кампания

ПобедительHorniman Museum and Gardens (Музей и сады Хорнимана, Лондон) за маркетинговую кампанию “Walrus on the Move”.

Фото: Horniman Museum and Gardens

Музей Хорнимана — счастливый обладатель богатейшей коллекции, тематически разделенной на несколько частей: отдел естествознания, отдел антропологии, отдел музыкальных инструментов. Одним из наиболее популярных экспонатов галереи естествознания в течение многих лет является огромное чучело моржа (правда, после маркетинговой кампании, практически одушевившей этот экспонат, мало у кого язык поворачивается называть его чучелом). Весной прошлого года экспонат впервые с 1901 года «отправился в путь» — временно для участия в выставке переехал в музей приморского городка Маргит. Не располагая никакими дополнительными ресурсами для проведения маркетинговой кампании, команда Музея Хорнимана решила не оставлять отъезд моржа без внимания. И как показали дальнейшие события, решение было более чем удачным.

Фото: Horniman Museum and Gardens

Всю информацию в рамках кампании музей распространял, используя стандартные и условно бесплатные инструменты: рассылка пресс-релизов, использование возможностей социальных сетей для распространения информации. Были выбраны четыре основных метода взаимодействия с публикой: видео, рассказывающее и показывающее, как моржа «собирают в дорогу»; стена в галерее, отведенная специально под открытки и письма, которые посетители могли оставлять для «путешествующего моржа»; твиттер-аккаунт моржа, который постоянно делился впечатлениями от своего «путешествия»; конкурс на лучшую фотографию из отпуска с участием игрушечного плюшевого моржа из музейного магазина.

Организаторы кампании сделали ставку на капитализацию уже существующих отношений между посетителями и экспонатом, приглашая посетителей к диалогу и дальнейшему взаимодействию, построенному вокруг «любимца». Результаты, которые отнюдь не всегда соответствуют ожиданиям, в этом случае их превзошли. Посещаемость мероприятий, организуемых музеем, выросла, до фантастических высот (в рамках музейного магазина) поднялись продажи плюшевого героя, более 500 пользователей подписались на твиттер-аккаунт «путешествующего моржа», в целом выросло число подписчиков на аккаунты музея в социальных сетях, видео «собирающегося в путь» моржа набрало более 2500 просмотров, число посещений сайта музея выросло на 35%.

Игривый тон маркетинговой кампании оказался более чем уместным и, как результат, успешным. Организаторы кампании, рассчитывавшие, кроме прочего, привлечь в музей посетителей из графства Кент (куда отправился в путешествие морж), добились отличного результата — число посетителей музея в целом выросло на 12%, а число посетителей из Юго-Восточной Англии на 81%.



При этом не последнюю роль сыграло отношение к кампании и команды музея — также как и посетители музея, они включились в игру и отнеслись с трепетом и должным уважением к ответившим на призыв «сыграть в путешествующего моржа»: все послания оставленные на стене для героя были бережно отсканированы и выложены на специальную страницу на Flickr, общение не было односторонним — морж прислал всем озабоченным его судьбой открытку, все фотографии, размещенные в соцсетях с соответствующим хештегом (а оставить их можно было и в инстаграме, и в tumblr, и в Flickr или просто прислать на email организаторам конкурса), удостоились внимания и ответа.



Особое упоминание — Tricolor Ltd and Firepower, The Royal Artillery Museum (Музей Королевской артиллерии, Лондон) за кампанию “Keeping it Social, Firepower”.

Основную цель маркетинговой кампании команда музея сформулировала достаточно четко — привлечь внимание школьников и их родителей к возможностям, которые предоставляет музей в дни школьных каникул. Как и другие английские музеи, они ясно понимали, что время каникул — уникальная возможность для музея привлечь большее число посетителей, а соответственно и пополнить бюджет организации.

В условиях ограниченного маркетингового бюджета, команда музея решила использовать возможности социальных сетей YouTube, фейсбук, твиттер. Консультанты помогли музею выстроить стратегию создания полезного и интересного контента, который помог бы собрать наибольшее число лайков и перепостов для распространения информации о программах музея. Ничего сверхъестественного — флаеры, профессиональные фотоотчеты с мероприятий, полезные советы посетителям, интересные исторические факты. Но успеха удалось добиться в первую очередь благодаря двум видеороликам. Ориентированные на школьников и их родителей видеоанонсы демонстрируют, чем именно привлекательны программы музея. В определенном смысле ролики «взорвали» социальные сети и собрали невиданное ранее музеем количество перепостов. Как результат — увеличение числа посетителей и участников рекламируемых программ более чем на 45%, при этом 31% привлеченных посетителей отметили, что именно видеоролик привлек их внимание и повлиял на их решение принять участие в программах музея.

Стоит отметить, что не только сами видео были сделаны профессионально, но и предлагаемый музеем «продукт» выше всяких похвал. Часто ли школьникам предлагают принять участие в охоте за привидениями или в курсе выживания в мире зомби?

ШортлистDurham University (Даремский университет), маркетинговая кампания “Lindisfarne Gospels Durham:  One Amazing Book, One Incredible Journey” (Евангелие из Линдисфарна в Дареме: удивительная книга, невероятное путешествие)

В прошлом году одна из величайших книг в мире, Евангелие из Линдисфарна, стала центральным экспонатом уникальной выставки в Зеленой Библиотеке Дворца Даремского университета. British Library (Британская Библиотека) одолжила это национальное сокровище при условии, что выставочные витрины, которые команда Даремского университета выберет для Евангелия из Линдисфарна, будут соответствовать наивысшим стандартам безопасности и консервации. О сложнейшем технологическом решении, позволившем выставке состояться, мы рассказывали в материале «Музейные витрины с рекордной кратностью воздухообмена».

Перед маркетологами же стояла не менее сложная задача — при весьма ограниченном бюджете не просто привлечь посетителей на выставку, но, ни много ни мало, провести кампанию, которая смогла бы повысить авторитет Дарема и всего Северо-Восточного региона на национальном и международном уровне. При этом, учитывая специфику экспоната, необходимо было еще и подобрать единственно верные инструменты, позволявшие бы говорить с аудиторией одновременно и на академическом, и на религиозном и на общепопулярном уровнях.



Грамотно выстроенные партнерские отношения со средствами массовой информации позволили значительно снизить затратную часть бюджета и «растянуть» его. Специально разработанный фирменный стиль, использующий нерелигиозные мотивы из оформления Евангелия из Линдисфарна, оказался удобен и достаточно гибок для использования в СМИ, рекламных материалах, мерчандайзинге.

Кампания признана специалистами одной из самых удачных за последние годы, что неудивительно, если присмотреться к ее результатам — более 100 000 посетителей из 58 стран мира, более 6000 записей в книге отзывов, посетителями выставки и участниками образовательных программ стали более 20 000 учащихся местных школ, более 220 000 посещений специально разработанного к выставке сайта, за год в регионе прошли более 500 различных мероприятий, приуроченных к выставке, каждый шестой житель Северо-Восточного региона принял участие хотя бы в одном из мероприятий, так или иначе связанном с выставкой. Поражают воображение и экономические показатели — по оценке официальных властей экономическая выгода от выставки и всех связанных с ней мероприятий составила 8,3 миллиона фунтов стерлингов. А если вспомнить, что выставка продлилась всего три месяца (с 1 июля по 30 сентября), то успешность проведенной кампании представляется совсем уж фантастической.

Одно из мероприятий, приуроченных к выставке

Фото: Durham University

ШортлистThe Real Mary King’s Close (Настоящий Тупик Мэри Кинг, Эдинбург), кампания “Imagine…, The Real Mary King’s Close” (Представьте…, Настоящий Тупик Мэри Кинг)

В XVIII веке при строительстве нового здания городской администрации несколько городских улиц, включая и тупик Мэри Кинг, были частично разрушены, а частично — замурованы и использованы в качестве фундамента для нового комплекса зданий. В течение многих лет квартал оставался практически недоступен извне и оброс пышным букетом мифов и городских легенд. В начале XXI века комплекс улиц, погребённых под зданием городской администрации, был вскрыт археологами, изучен и музеифицирован. Начиная с 2003 года, музей, используя реальные исторические декорации, рассказывает посетителям о жизни горожан в XVI—XIX веках.

2013-й, юбилейный десятый год, команда музея решила использовать для подтверждения своего «звездного» статуса (Тупик Мэри Кинг общепризнан одной из самых интересных и увлекательных достопримечательностей Шотландии) и привлечения к себе дополнительного внимания горожан и гостей города. Основная цель, поставленная перед командой, работавшей над кампанией, — найти новый, яркий и запоминающийся образ, способный привлекать не только новых посетителей, но и призывать к повторным визитам. Решение было найдено в концепции работы самого музея — экскурсоводы в музее работают в исторических костюмах, таким образом участвуя в воссоздании атмосферы минувших лет, это и стало отправной точкой при создании рекламных образов: основным мессаджем стал призыв к аудитории представить себе, каковой была жизнь горожан столетия назад.

Отличные рекламные образы, сами по себе, конечно же, не могли гарантировать успеха. В течение года музей провел множество различных мероприятий, рассчитанных таким образом, чтобы PR-поводы не иссякали и СМИ не переставали говорить о музее в его юбилейный год.

ШортлистThe National Maritime Museum (Национальный Морской Музей, Лондон), кампания “Visions of the Universe: Amazing Photography of Space and the Stars”

На временной выставке в Национальном Морском Музее были представлены более ста уникальных и удивительных снимков из космоса. Конечно же, не обошлось и без уникального посетительского опыта — благодаря современным технологическим решениям посетители выставки могли выглянуть в окно и увидеть вблизи Марс или запросто полистать цифровые снимки, в режиме реального времени передаваемые с марсохода Curiosity. Цель кампании была очень просто и ясно сформулирована — привести на выставку 40 000 посетителей, но не только любителей астрономии, но и широкую аудиторию. В качестве основного образа для кампании выбрали фотографию планетарной туманности Бабочка, одно из самых красивых и популярных «космических» изображений. Все маркетинговые материалы обязательно сопровождались хештегом #spaceisawesome. Его частое и достаточно агрессивное упоминание позволило создать в сети оживленное обсуждение и самой выставки и собственно причин, почему мы считаем космос столь притягательным и завораживающим.

Поставленных целей при помощи выбранных маркетинговых инструментов добиться удалось — число посетителей превысило 40 000 почти в два раза, анонс выставки в YouTube собрал почти столько же просмотров (и он того достоин), выросло и число подписчиков на аккаунты музея в социальных сетях.



Tags: Музеи, Соцмедиа
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments